オウンドメディアの始め方
オウンドメディアとは
オウンドメディア（Owned Media）とは言葉の通り、自社や個人で所有しているメディアのことです。例えば、ウェブサイトやブログはもちろん、TwitterやインスタグラムなどのSNSアカウントもオウンドメディアの一つと言えます。
Webマーケティングの中では、自社で運営しているブログやウェブマガジンなどを意味することが多くなっています。この記事でも、ブログやウェブマガジンを前提に紹介しています。
オウンドメディアの他にも、広告費を払って利用するペイドメディア、ユーザーや消費者がSNSや口コミサイトで発信するアーンドメディアがあります。この3つを合わせてトリプルメディアといい、3つを合わせた施策を行うことで、大きな効果を発揮します。
オウンドメディアの始め方
オウンドメディアを始めるといっても、考えなしに始めるわけにはいきません。何も考えずにオウンドメディアを立ち上げても、方向性が定まっておらず、デザインやコンテンツがちんぷんかんぷんになりかねません。
オウンドメディアを成功へ導く上で戦略を立てることは必須です。それでは実際、どんな戦略を立てればいいのでしょうか。
・目的の明確化
オウンドメディアの目的を明確しなければ、コンテンツの内容が定まりません。コンテンツの方向性がバラバラになってしまうとユーザーをファン化することは難しくなります。
目的の一例をあげると「ブランディングを行い、企業やメディアの価値を確立する」や「ナーチャリングを行い、見込み顧客の商品やサービスへの興味度を高める」などがあります。
・目標の設定
目的が明確化されれば、目標を設定しましょう。
オウンドメディアの訪問数や滞在時間はもちろんですが、個々に応じた目標を設定することも必要です。
例えば、採用を目的としたメディアを発信するのならば、エントリー数、説明会への参加数などの数値が目標として設定できます。
・ターゲットの選定
価値ある情報提供をするためには、ユーザー目線で作られたコンテンツの制作が不可欠です。それを行う上で最も重要となるのがターゲットの選定です。ターゲットの選定を行うとともにペルソナまで深く考えておけば、今後のコンテンツの方向性がブレにくくなるでしょう。
・独自性の確立
ターゲットを選定する時に市場を分析するはずです。その段階で、自社のオウンドメディアが他社とどう違うのかの独自性を確立させておきましょう。
既にあるメディアと同じモノを作り、同じ内容を発信すると、既存のメディアの方が優位にあるため、ユーザーを獲得することが難しくなる可能性があります。
・集客チャネルの設計
次は集客チャネルを設計します。集客チャネルは、Googleなどの自然検索や広告、また口コミによる集客もあります。現在はSNSでの集客も活発に行われています。
ここで大切なのはターゲットに応じて正しいチャネルを選択することです。正しくチャネルを選択しなければ、運用コストに比べ、メディアへの流入が少なく、効果的とは言えません。
・コンテンツの方針を決定
コンテンツの方針を決定することも重要項目の一つです。
コンテンツは、触れる時の読み手の心境を考えながら制作する必要があります。そのコンテンツのターゲットが「潜在顧客」「見込み顧客」「顧客」「優良顧客」の内のどれに当てはまるのかを明確にした上で、コンテンツの方針・制作ルールを決めましょう。そうすることで、チーム内のどのメンバーが書いても、適切なコンテンツを生み出すことができます。
この段階でカスタマージャーニーの設計もしておくと、チームメンバーとの共通認識が可視化できるようになります。
オウンドメディアの構築
戦略が決定すれば、実際にオウンドメディアの構築に入ります。
ここは制作会社に相談をしながらになると思いますが、いくつかのポイントがあります。
・トップページの回遊性
トップページはサイトの顔となる部分であり、ユーザーの流入が一番多い場所です。回遊性が高いとは、トップページから他のコンテンツへのアクセスがしやすいということであり、メディアでの滞在時間が伸びやすくなります。
またユーザーは自分が必要としている情報を含む記事へのアクセスがしやすくなることでUXの向上にもなります。
・記事の分類
記事はカテゴリー別に分けたり、タグ付けできるようにしましょう。ユーザーが目的とするコンテンツを見つけやすくなるとともに、同カテゴリーの別のコンテンツへの流入にも繋がります。
・SNSへの拡散しやすさ
記事を気に入ったユーザーがSNSへ簡単に拡散できるように設定しておけば、アーンドメディアからの流入も期待できるようになります。
・フォームやCTAの設置
記事の下部に資料ダウンロードやエントリーフォームを置くことで、ユーザーの気持ちが高まった状態にアクションを促すことができます。
また、これがないということはコンテンツからのコンバージョンにつながりにくくなります。コンバージョンレートを考えるなら、ここでアクションを促すことが一番だと言えます。
コンテンツの制作と運用
オウンドメディアの構築が終われば、コンテンツの制作、そして運用に入ります。
ここでのメインはどのようにユーザーを集客して、満足させ、アクションへと繋げるかがポイントとなります。
・テーマの決定
コンテンツの制作では最初にテーマを決定します。この時にテーマは一つに絞るようにしましょう。コンテンツの内容がブレてしまいます。テーマは検索キーワードを考えながら、決めるのがいいでしょう。
・執筆
コンテンツを書く際は、PREP法で書きましょう。
PREP法というの、以下の4つの順番で文章を構成する方法です。
PREP法は、論理的で、結論がわかりやすいので伝えたいことを簡潔に伝えることができます。ビジネスの場でもよく使われている手法です。
- Point（結論）
- Reason（理由）
- Example（具体例）
- Point（結論）
また、コンテンツの執筆の際に気をつけるのは専門用語の使いすぎに注意しましょう。ユーザー層を考えて、専門用語が入る場合は解説を含みながらの執筆を心がけましょう。
・コンテンツの拡散
作成したコンテンツは拡散させましょう。このことをコンテンツプロモーションといいます。
SNSやメールマガジンなどで拡散するのも一つの手と言えるでしょう。また、プレスリリースなどをうまく活用して、アクセスを増やしていきましょう。
・オウンドメディアの分析
どんなに戦略がよかったとしても、分析する時間を惜しんではいけません。アクセス数、ページ滞在時間、コンバージョン率、また、流入キーワードを見返して、伸びている記事や伸びていない記事を分析することで、自社のメディアの強みや弱み、ユーザーのニーズを見つけることができるかもしれません。
まとめ
今回はオウンドメディアについて紹介をしました。
オウンドメディアはペイドメディアとアーンドメディアを併用することでより大きな効果を得られます。
オウンドメディアを始めるときは、戦略の策定、メディアの構築、コンテンツの制作と運用、分析という順番に行います。
最近ではスマホの広告ブロック機能もあり、広告からの流入へ減少傾向にあります。そう考えると、SNSからの流入とGoogleなどの検索エンジンからの流入が大多数を占めることになります。
その両点において、最も大切なことはユーザー目線で作られたユーザーの満足するコンテンツとなります。
オウンドメディアはコスト効率がよく、汎用性も高い集客手段です。しかし、その反面、成果の保証がなく、効果が出るまでに時間がかかるというデメリットもあります。
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